每年美國的《商業(yè)周刊》和其他一些國際權(quán)威性商業(yè)機構(gòu)都會對國際知名品牌進行一些品牌價值評估方面的活動，它從一定程度上反映了一個品牌的綜合價值。但一個品牌的市場價值并不完全等同于它的評估價值，品牌的市場價值最終是由所屬行業(yè)市場和

　　美國著名品牌專家唐·舒爾茨在論述品牌時曾說：“品牌是最復(fù)雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的行動之一，同時也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一”。他還一針見血地指出不能創(chuàng)造良好經(jīng)濟效益的品牌不是一個好品牌。整合資源，提升品牌的市場價值是一項系統(tǒng)的工程。透析中外許多成功與失敗品牌的經(jīng)驗與教訓(xùn)，我們可以看出品牌資源的有效整合，在提升品牌市場價值的整個過程中起著舉足輕重的作用。

　　一、品牌定位：確定品牌市場價值的“基石”

　　品牌的定位，決定了品牌產(chǎn)品的市場走向。任何一個品牌產(chǎn)品它所針對或適應(yīng)的目標消費群都是相對的，而不是寬泛的、漫無邊際的。因此，我們在規(guī)劃一個品牌時，首先必須在廣泛深入的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢和行業(yè)的市場趨向，解決好品牌定位的相關(guān)問題。

　　1、品牌產(chǎn)品的定位

　　首先，我們要解決品牌產(chǎn)品的定位問題。品牌定位是針對特定的目標市場和特定的目標消費群體而設(shè)定的，以達到在目標消費者心智中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。我們在產(chǎn)品設(shè)計時，必須從目標消費者的消費特征和心理出發(fā)，不僅在價格上設(shè)計目標消費者能夠接受和認可的心理價位，還應(yīng)該在產(chǎn)品的包裝設(shè)計和產(chǎn)品的功能品質(zhì)設(shè)定上達到或超出目標消費者的期望值。只有這樣才能為我們的產(chǎn)品順利進入市場奠定一個良好的基礎(chǔ)。譬如定位于高端的電器產(chǎn)品，它不僅應(yīng)該在品質(zhì)上比其它產(chǎn)品做工精細，還必須在產(chǎn)品功能的差異化、外觀造型的差異化等方面略勝一籌，如“海爾”電器盡管它的價格高出同類產(chǎn)品，但它以時尚精美的外觀造型、實用便捷的功能設(shè)計、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和一流的服務(wù)為優(yōu)勢，博得了追求生活品質(zhì)人士的普遍青睞。又如手機中的“多普達”，盡管進入市場的時間不長，但它將品牌定位于“電腦手機”，充分利用自身的科技研發(fā)優(yōu)勢，開發(fā)出系列化的集電腦、手機功能于一體的高端手機，在競爭激烈、群雄逐鹿的手機市場聲名鵲起，獨領(lǐng)風騷。

　　2、品牌市場的定位

　　品牌的市場定位是以品牌產(chǎn)品的定位為前提和基礎(chǔ)的。只有產(chǎn)品定位準確了，我們的品牌采取什么樣的策略，通過什么樣的渠道進入市場并為消費者認可和接受，才能夠清晰化和具體化。在這方面最典型的成功案例如“萬寶路”，最初定位為女士煙，銷路一直不暢，后來將品牌定位為男士煙，并對品牌的形象、文化要素進行挖掘和提純，打造出了美國“西部牛仔”的硬漢形象，得到了目標消費者的廣泛認同，因而也成就了“萬寶路”在世界煙草行業(yè)的霸主地位。

　　在品牌定位上企望用價格的差異化策略“通殺通吃”高、中、低消費市場是極不明智的，甚至給品牌帶來災(zāi)難性的后果。因品牌定位模糊、紊亂而造成品牌式微的案例很多，但最典型案例的莫過于美國的鋼筆業(yè)之王“派克”。原來“派克”筆一直定位于高端市場，在消費者心目中“派克”筆一直是尊貴身份的象征。但隨著企業(yè)經(jīng)營策略的改變，產(chǎn)品擴延到中低價位市場，從表面上來看是擴大了產(chǎn)品的市場占有份額，而實際上則是對品牌造成了無形的傷害，模糊了品牌定位，到頭來誰也不買帳。明智的做法是采取分品牌策略，不同市場定位的產(chǎn)品賦予不同的品牌名稱，以此避免彼此之間給消費者可能造成的品牌模糊和混淆，從而有效避免給品牌造成傷害甚至是全軍覆沒。

　二、品牌形象：認同品牌市場價值的“紅飄帶”

　　創(chuàng)立品牌，使產(chǎn)品進入市場的宗旨就是要讓目標消費者認可和接受品牌，讓品牌價值最大化和效益最大化。而在品牌多如繁星、競爭激烈的現(xiàn)代品牌經(jīng)濟時代，一個品牌能否象一條晴空中獵獵飄動的“紅飄帶”，吸引消費者挑剔的眼球，最終在他們的心智中留下深刻的印象并產(chǎn)生共鳴的效果，個性化的品牌形象和蘊含豐富的品牌文化，就是達到這一效果的有效途徑和方法。

　　1、品牌形象體系

　　如果我們把品牌比喻為一個人，那么品牌形象就是這個人豐滿、鮮明的外觀形象，品牌文化則是這個人必備的內(nèi)在修養(yǎng)和內(nèi)涵。從體現(xiàn)品牌經(jīng)營理念的品牌標識設(shè)計，到品牌標準色、輔助色的選擇；從體現(xiàn)品牌形象的品牌形象手冊、產(chǎn)品介紹手冊、宣傳折頁等宣傳物品，到展示品牌個性、風格的廣告版式，這些都需要我們的品牌設(shè)計者以獨有的視角和超常的智慧，根據(jù)品牌的市場定位，調(diào)動品牌的形象要素，以個性化、差異化等特質(zhì)賦予品牌鮮明的形象特色，為品牌產(chǎn)品進入市場，引發(fā)目標消費者的強烈關(guān)注形成形象區(qū)隔，激發(fā)美好的聯(lián)想。如“夏奈爾”以女性化的黑色的經(jīng)典色調(diào)為品牌色，以高雅、婉約的貴族女性作為品牌形象代言，以此體現(xiàn)尊貴、高雅的品牌定位；而美國化妝品牌“玫琳凱”則以濃艷的玫瑰色調(diào)，誘發(fā)女性對美麗的憧憬與向往。

　　2、品牌文化內(nèi)涵

　　品牌文化是一個成功的、形象豐滿的品牌所必備的內(nèi)在修養(yǎng)和內(nèi)涵。品牌文化既包涵貫穿于品牌經(jīng)營過程的經(jīng)營理念、核心價值等理性的內(nèi)容，也包涵向人們宣示品牌深厚歷史積淀和人文特色的品牌歷史背景和文化演繹沿革等感性的內(nèi)容，它向人們傳達著品牌所要向人們傳遞的信息，帶給消費者美好的品牌聯(lián)想和超出產(chǎn)品價值之外的品牌附加值。

　　品牌經(jīng)營理念反映了品牌經(jīng)營者的品牌經(jīng)營思想和對經(jīng)營目標的追求，品牌核心價值則體現(xiàn)了品牌的核心優(yōu)勢以及帶給消費者的利益和消費的理由。如以“消費者至上”為經(jīng)營理念的全球日化巨頭之一聯(lián)合利華，致力于“讓您心情愉悅，神采煥發(fā)，使您享受更加完美的生活”，因而他們推出的力士、夏士蓮、旁氏等品牌產(chǎn)品，面對瞬息萬變的時尚變化，利用其領(lǐng)先的科技開發(fā)實力，適時地調(diào)整策略，不斷研發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。如海爾電器正是因為秉承“真誠到永遠”的品牌核心價值，在不斷推出滿足消費者需求的產(chǎn)品同時，不斷完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，令消費者獲得超出價值之外的滿足和享受。

　　品牌背景與文化演繹則是通過故事情節(jié)、歷史沿革的敘述與渲染，營造出一種濃郁、厚重的品牌氛圍，如山澗清泉，如林中飛瀑，帶給人們無盡的想象空間和心靈美的愉悅。如歐萊雅旗下的“碧歐泉”，通過對其法國南部山區(qū)獨有的珍稀礦物泉繪聲繪色的描述，在證言品牌產(chǎn)品獨到的功效同時，令消費者仿佛進入一個如夢如幻、綠色天然的神秘世界；如“百事可樂”的街頭主題文化活動，“耐克”借助體育明星的文化演繹，都無不給消費者傳遞著品牌個性化的文化特色，自然成為市場上一道亮麗的品牌風景線�！　�

　　三、品牌整合傳播：提升品牌市場價值的“傳送帶”

　　在現(xiàn)代信息爆炸時代，從電視、報刊、電臺到互聯(lián)網(wǎng)，從散布于街頭市井的DM雜志、傳單到商場廣場乃至街頭巷尾花樣翻新的產(chǎn)品“做秀”，每天都在向公眾傳遞著五花八門的產(chǎn)品或服務(wù)信息。人們接受的信息多了，選擇的余地自然也就大了。用美國營銷大師唐·舒爾茨的話說，我們今天的社會實際上早已進入整合營銷傳播時代。一個品牌要在市場上占據(jù)優(yōu)勢，取得成功，僅憑品牌或產(chǎn)品一、兩方面的優(yōu)勢已經(jīng)難以奏效，必須集合品牌或產(chǎn)品的整體優(yōu)勢，采用整合營銷傳播策略方能成就大業(yè)。

　　1、媒體廣告?zhèn)鞑?

　　媒體廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代信息時代品牌傳播的一個重要途徑和手段，也是提升品牌市場價值的有效途徑。關(guān)鍵是我們?nèi)绾伟哑放飘a(chǎn)品的核心價值和獨特賣點（USP）找出來，通過一種優(yōu)雅尊貴或振憾人心的形式，達到與目標消費者心靈與需求的最佳溝通、交流，讓消費者樂于接受和使用品牌產(chǎn)品并以此為榮耀。如“萬寶路”狂放不羈的西部牛仔形象，讓雄性的男人產(chǎn)生一種憧憬和向往；如白沙集團從“鶴舞白沙”篇到劉翔的“我心飛翔”篇，都表達了一種優(yōu)美的意境和催人奮進的精神，極易讓人產(chǎn)生精神上的認同感。當然也有例外，有的廣告根據(jù)特定消費群體的心理，以一種看似俗氣的形式，通過連篇累牘、鋪天蓋地的廣告轟炸，同樣達到了直訴人心、促進市場銷售的效果。如腦白金的“送禮篇”和哈藥集團的一些廣告，即是如此。

　　而介乎于廣告與新聞之間的軟性文章，則是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而滋生的一種特殊的廣告形式。它以獨特的視角和豐富的信息量，較為全面、深入地傳遞著品牌產(chǎn)品的信息，為許多新晉品牌產(chǎn)品所看好并被發(fā)揮到了極至。如“腦白金”、“腸清茶”等產(chǎn)品在相關(guān)報刊的軟文宣傳，都不失為選點精確、一矢見的的典型案例，收到了一般硬性廣告所難以企及的效果。

　　2、公關(guān)活動傳播

　　隨著市場競爭的日趨激烈，許多企業(yè)為了讓產(chǎn)品迅速打開市場，可以說是無孔不入，花樣翻新。容易取得公眾信任和好感的社會公關(guān)活動即是企業(yè)屢試不爽的一種推廣形式。新產(chǎn)品上市要迅速得到目標消費者的認可和接受，需要創(chuàng)新出奇的社會公關(guān)活動進行鋪墊；成熟產(chǎn)品要鞏固市場、提升消費者的好感和忠誠度，同樣需要友情、親善的社會公關(guān)活動予以支持；尤其是公眾企業(yè)或產(chǎn)品遇到質(zhì)量、服務(wù)等方面的麻煩問題，更需要周到慎密的社會公關(guān)活動化解矛盾，幫助企業(yè)平穩(wěn)渡過難關(guān)。如幾年之前康泰克遇到的感冒藥中含有違禁成分的問題，由于廠家迅速采取了有效社會危機公關(guān)措施，使企業(yè)和產(chǎn)品渡過了“信任危機”。近期如戴爾網(wǎng)上直銷過程中出現(xiàn)的機體名實不符等問題，由于廠家采取了冷靜的應(yīng)對態(tài)度，并迅速組織對消費者進行信任度調(diào)查等措施，盡管這一事件對戴爾產(chǎn)生了一定影響，但大多數(shù)消費者對戴爾的品質(zhì)和服務(wù)還是取信任態(tài)度。相比之下，國內(nèi)一些企業(yè)在危機公關(guān)處理方面卻缺乏必要的冷靜和應(yīng)急措施。如最典型的當年央視“標王”秦池、愛多品牌，在媒體報道“秦池”酒大多是從四川私坊購來基酒勾兌和愛多出現(xiàn)資金緊張、內(nèi)部紛爭公開的危機到來之時，由于他們?nèi)狈�冷靜審慎的態(tài)度和應(yīng)急措施，導(dǎo)致傾城之覆，元氣大傷，品牌資產(chǎn)和價值一夜之間也被貶得一文不名。

　　3、公益活動傳播

　　社會公益活動在品牌價值提升中的作用，表現(xiàn)在它通過企業(yè)積極參與社會公益事業(yè)，既是企業(yè)獲得發(fā)展后回報社會的一種善舉，也是企業(yè)通過參與社會活動，進而得到社會公眾和消費者廣泛認可和信任的一種途徑。它既包含企業(yè)通過與政府部門聯(lián)合，采取捐贈、贊助等形式的社會公益活動，這類活動如著名的全國青少年助學(xué)“希望工程”，同時也包含企業(yè)以贊助的形式冠名文藝演出、體育競賽以及模特“選秀”等活動。如前幾年雅芳與 “中國癌癥研究基金會”聯(lián)合舉辦的“遠離乳癌，健康一生”義診活動，通過提供專業(yè)咨詢和免費檢查，向廣大基層婦女深入普及預(yù)防知識，積極倡導(dǎo)早期發(fā)現(xiàn)、早期治療乳腺癌疾病，它不僅是關(guān)愛社會、關(guān)愛女性的一項善舉，同時也擴大了雅芳的品牌知名度和美譽度，品牌的市場價值自然得到提升，收到了一石二鳥的良好效果。再如美國的耐克、阿迪達斯和國內(nèi)的李寧等體育服飾品牌，長期以來通過贊助體育比賽項目，在促進國內(nèi)外體育事業(yè)、提升品牌知名度和美譽度的同時，品牌價值也獲得了快速增長�！�

　　四、品牌渠道：促成品牌市場價值的“競技場”

　　做品牌的終極目的是要把產(chǎn)品推銷出去，以此使企業(yè)獲得經(jīng)營利潤和發(fā)展的資本。市場的終端渠道是現(xiàn)代市場競爭的“競技場”，一個品牌產(chǎn)品能否迅速地覆蓋市場、占有市場，成為衡量品牌市場價值、產(chǎn)品是否具備市場競爭優(yōu)勢的核心要素。

　　1、終端渠道的滲透與占有

　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟的日趨活躍和全球經(jīng)濟一體化時代的到來，國內(nèi)中小品牌與國外品牌“大鱷”處于同臺競爭的處境，終端市場必然成為各路商家的必爭之地。從前些年營銷理論界提出的“終端為王”、“終端攔截”，積極推崇廠家繞過經(jīng)銷商，直接插入終端，實行市場營銷體制的“扁平化”管理模式，到近年來一直在積極創(chuàng)新、為廠家和商家普遍看好的品牌特許連鎖經(jīng)營機制，實際上目的只有一個，那就是擴大品牌產(chǎn)品對市場的滲透與占有，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的規(guī)模化效應(yīng)，提升品牌的市場價值，進而達到品牌產(chǎn)生效益的最大化。

　　無論是采取廠家直插終端的“扁平化”管理模式，還是采取特許加盟、實行松散型聯(lián)合的特許連鎖經(jīng)營機制，除了要有一個好的產(chǎn)品，要有獨特鮮明的品牌CVI形象體系和獨具蘊含的品牌文化之外，就是要有一個適合于市場的營銷模式，要有一支驍勇善戰(zhàn)、進取創(chuàng)新的營銷團隊，要有一套完備健全的市場管理辦法，它是品牌整體優(yōu)勢資源的完美整合。唯有此，才能達到品牌對市場的真正滲透與占有，而不至于成為一顆半生不熟的青蘋果，食之不可，棄之不舍。從國外的“餐飲業(yè)之王”麥當勞、肯德基通過它特有規(guī)范的特許連鎖經(jīng)營機制實現(xiàn)在全球廣泛地域的覆蓋與占有，到臺灣進入大陸發(fā)展的自然美、佐登妮絲等美容連鎖機構(gòu)在大陸的蔚然成勢，都說明了這個道理。

　　2、終端渠道的促銷與推廣

　　如果說品牌產(chǎn)品對終端市場的滲透與占有，是為了獲取品牌較高的市場占有份額的話，那么，品牌與產(chǎn)品的終端促銷和推廣，則是通過一定的方法與途徑讓更多目標消費者認知和接受產(chǎn)品，有效刺激消費欲望，帶給消費者更多的品牌附加值和美的享受，達到品牌市場價值的最大提升和經(jīng)營效益的最大化。

　　品牌與產(chǎn)品的促銷，依其品牌的市場定位、產(chǎn)品特性和進入市場的時段不同，采取的促銷方法與途徑自然也就不同。大凡一個新晉品牌切入市場，首要的一點是讓目標消費者認知和接受品牌，因此更多的是以品牌的促銷推廣為主題，展開一系列的公關(guān)宣傳和促銷推廣活動，如海爾許多新產(chǎn)品上市時，總是伴隨強勢的媒體廣告宣傳和亦諧亦莊、新穎活潑的終端現(xiàn)場促銷活動，以突顯的產(chǎn)品賣點和利益訴求進入消費者的心智。作為一個市場成熟品牌，則更多的注重利用以促銷推廣為載體，擴大產(chǎn)品對市場的滲透與占有，從而促進品牌的平穩(wěn)發(fā)展，提升產(chǎn)品的整體銷量。如許多品牌根據(jù)品牌定位結(jié)合時尚趨勢推出的大型主題式文化促銷、旅游促銷活動，根據(jù)元旦、春節(jié)、三八節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)等節(jié)假日特點推出的五花八門的促銷推廣活動，就是為了在產(chǎn)品的消費高峰期，盡情取悅、獻媚于消費者，以圖賺個缽滿盆滿。

　　當然，在當今品牌競爭日趨白熱化的經(jīng)濟時代，要想在群雄逐鹿的商戰(zhàn)中脫穎而出也不是一件容易的事情。首先，我們要從維護品牌的自身形象出發(fā)，盡量避免自損品牌、自掉身價的情況發(fā)生。如國內(nèi)許多品牌為了求得一時銷量的增長，一折再折，令消費者對該品牌的價值產(chǎn)生懷疑，自然忠誠度急劇下降，無異于飲鳩止血，久而久之必然陷入上不著天、下不著地的品牌經(jīng)營困境；其次，促銷推廣的主題要新穎獨特，促銷贈品也要時尚別致，對消費者富有強烈的視覺沖擊力和感官吸引力，才能成為市場的亮點，博得消費者的青睞。如本人曾為一個化妝新品策劃的“賀歲‘雙響炮’，好禮贈佳人”促銷活動，由于促銷主題的新穎和促銷贈品的別致，再加上終端形象展示的良好組合，盡管是剛出道的新品牌仍取得了不俗的促銷效果。如“雀巢”咖啡、麥當勞等品牌舉辦的一些促銷活動，光是贈品的新穎別致就吸引了不少目標消費者的眼球。而國內(nèi)的許多品牌卻一味地從控制成本出發(fā)，促銷主題缺乏沖擊力，贈品缺乏吸引力，必然導(dǎo)致促而不銷，推而不動，賠了夫人又折兵。只有把促銷的內(nèi)容與形式完美地結(jié)合起來，從眾口一詞的桎梏中跳將出來，才能成為紛爭商戰(zhàn)中一道亮麗的風景，才能實現(xiàn)提升品牌價值、促銷產(chǎn)品銷售的預(yù)期目標。